Publi sem sinalizar: o risco é do anunciante, não só do criador

Existe uma prática antiga no mercado de influência: quanto menos parecer publicidade, melhor funciona. Daí a tentação de não sinalizar.

O problema é que essa conta ignora quem paga a conta quando dá errado. E não é o criador.

O que a lei diz

O Código de Defesa do Consumidor é direto no artigo 36: a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

São duas palavras que fazem trabalho pesado. Fácil elimina a hashtag escondida no meio de outras quinze. Imediatamente elimina a informação que só aparece se a pessoa expandir a legenda ou chegar ao fim do vídeo.

O artigo 37 completa proibindo publicidade enganosa — e publicidade que se apresenta como opinião espontânea, quando foi paga, é exatamente isso.

Além da lei, existe a autorregulamentação: o CONAR analisa denúncias sobre peças publicitárias e pode recomendar alteração ou suspensão. Não é órgão do Estado e não aplica multa, mas as marcas cumprem, e o processo é público — o que costuma custar mais que qualquer valor.

Quem responde

Os dois podem ser responsabilizados. Mas quem é cobrado primeiro, na prática, é o anunciante — porque a publicidade é dele e ele tem o dever de zelar por como ela é veiculada.

É a inversão que muita marca não espera. Você contrata, o criador esquece de sinalizar, e a exposição é sua: reclamação no Procon, denúncia ao CONAR, repercussão nas redes.

E resolver isso custa uma linha no contrato.

O que conta como publicidade

Mais coisas do que parece. A régua não é o dinheiro, é o acordo comercial:

• Post pago em dinheiro — óbvio
• Permuta — produto em troca de publicação
• Produto enviado com pedido de post, mesmo sem contrato
• Viagem, hospedagem ou evento custeados com expectativa de conteúdo
• Link de afiliado ou cupom que gera comissão
• Conteúdo sobre a própria empresa do criador, quando ele é sócio

Os três do meio são os mais esquecidos. "Mandei de presente, ele postou porque quis" só se sustenta se realmente não houve combinação nenhuma — e se houve conversa por escrito pedindo o post, houve combinação.

Como sinalizar de forma que resolve

Palavra clara, no começo. "Publi", "publicidade", "parceria paga", "conteúdo patrocinado". Nos primeiros segundos do vídeo ou na primeira linha da legenda, antes do "ver mais".

A etiqueta da plataforma, somada — não sozinha. A marcação de parceria paga ajuda e vale a pena ativar, mas aparece pequena, some em algumas formas de visualização e não existe em todo formato. Some as duas coisas; a redundância não custa nada.

Em story, em todos os quadros. Quem entra no terceiro quadro não viu o primeiro.

Em vídeo, falada e escrita. Muita gente assiste sem som; muita gente assiste sem ler.

O que não resolve: hashtag na décima linha, "#ad" no meio de quinze hashtags, uma menção rápida só no fim, ou confiar que "todo mundo sabe que é publi".

A objeção de sempre

"Mas sinalizar reduz o desempenho."

Talvez reduza um pouco o alcance de uma peça. Em compensação, público que descobre depois que foi enganado não volta — e a descoberta é fácil, porque a mesma pessoa aparece elogiando três marcas concorrentes em dois meses.

Há ainda um argumento prático: público que já sabe que é publi e assiste assim mesmo é um público mais qualificado. Ele não está sendo pego de surpresa; está escolhendo ver. É o que converte.

O que pôr no contrato

Duas linhas, e elas transferem o risco para onde ele deve estar:

O criador se obriga a identificar a publicação como publicidade de forma clara e imediatamente perceptível, utilizando [rótulo] no início da legenda ou nos primeiros segundos do vídeo, além da etiqueta de parceria paga da plataforma quando disponível.

A não observância autoriza a marca a solicitar a correção imediata, sob pena de cancelamento sem ônus e devolução dos valores.

A lista completa do que mais precisa estar escrito está no artigo sobre contrato.

Antes de aprovar, confira estas cinco

1. A indicação de publicidade aparece antes de a pessoa precisar clicar em "ver mais"?
2. Está em todos os quadros do story?
3. Em vídeo, está falada e escrita?
4. A etiqueta de parceria paga da plataforma está ativa?
5. O que se afirma sobre o produto é verdade e comprovável? (o artigo 37 também alcança promessa exagerada — e quem responde por ela é você)

Vale mais do que evitar problema

Marca que exige sinalização passa uma mensagem para dois públicos ao mesmo tempo.

Para o consumidor: não temos nada a esconder.

Para o criador: aqui se trabalha direito. E isso tem efeito concreto na sua próxima contratação — os bons criadores conversam entre si, e ser conhecida como marca que pede publi sinalizada e paga em dia é o que faz as boas propostas serem aceitas sem você precisar pagar acima do mercado para compensar o risco.